Blogparade: Was ist Content Marketing?

Buzzword-Time, Baby! Auf vielen Konferenzen, in Blogs und Interviews wird immer wieder Content Marketing als das ultimative Super-Instrument für alle Werbetreibenden genannt, das alle Probleme löst, klassische Werbung obsolet macht und Nutzer in Zukunft nur noch begeistert und niemals mehr nervt… leider sieht die Realität manchmal etwas anders aus.

Was Content Marketing erfolgreich macht

Für mich steht außer Frage: Content Marketing kann ein sehr erfolgreiches Mittel sein um Nutzer für Marken zu begeistern und ist somit mehr als ein Buzzword. Außer Frage steht auch: Eine durchdachte Strategie und die Erstellung von relevantem Content sind zentrale Erfolgsfaktoren. Aber: Die Überlegung, wie der Content dann letzten Endes zu den richtigen Nutzern kommt, ist für den Erfolg von Content Marketing durchaus ein genauso wichtiges Thema!

Was ist Content Marketing für mich?

Content Marketing ist eine Disziplin, die ein Unternehmen in das Bewusstsein einer Zielgruppe bringen soll, sie zu Kunden machen und langfristig halten soll. Dies erreicht Content Marketing durch unterhaltsame, informierende und redaktionell vom Unternehmen (oder z.B. von einer vom Unternehmen beauftragten Agentur) aufbereitete Inhalte, die dem Nutzer gezielt einen Mehrwert bieten. Die aufbereiteten Inhalte sollen dem Nutzer gezielt einen Mehrwert bieten, damit das Unternehmen bei Kaufentscheidungen im relevant set des Nutzers ist. Ziel des Content Marketings ist es also über Inhalte Erfolge in der Markenkommunikation zu erreichen. Der Fokus von Content Marketing liegt auf der Bereitstellung von für den Nutzer relevanten Informationen und deren gezielter Verbreitung.

Die vier Säulen des Content Marketing

Aus meiner Sicht gehört zur Beantwortung der Frage was denn Content Marketing nun ist die Überlegung dazu, wie ich die Inhalte so platziere, dass sie die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen. Denn auch wenn die  Information für die gewünschte Zielgruppe relevant ist, muss man in Zeiten der ständigen Informationsüberflutung sicherstellen, dass die Botschaft auch wahrgenommen wird. Gute Inhalte zu produzieren und zu hoffen, dass diese sich von allein Verbreiten kann funktionieren, leider ist das aber nicht die Regel. Somit besteht aus meiner Sicht Content Marketing aus vier zentralen Faktoren:

1. Strategie entwickeln

Zur Strategieentwicklung zählen beispielsweise die Bestimmung der Botschaft, Zielgruppe und die Customer Journey.

2. Relevante, mehrwertige Inhalte für die Nutzer schaffen

Anschließend werden aus den gesammelten Daten die Formate produziert, die sich für die Verbreitung einer Botschaft für die aus der Strategie festgelegten Rahmenbedingungen, am Besten eignen.

3. Mit einer smarten Distributionsstrategie für die Verbreitung des Contents sorgen

Nachdem der Content produziert ist, geht es darum ihn zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren. Wichtig ist dabei sowohl Owned, Earned als auch Paid-Kanäle zu berücksichtigen, denn eine repräsentative Studie hat ergeben, dass alle Kanäle in jeder Kaufphase eine Rolle spielen.

4. Messen des Erfolgs und lernen für die Zukunft

Sind die Inhalte gezielt gestreut worden, ist die Erfolgskontrolle und das Reporting der erzielten Ergebnisse wichtig. Nur so kann sichergestellt werden, dass sich das Content Marketing langfristig an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert.

Wo gehört Content Marketing hin?

Wo ordne ich diese Sichtweise auf Content Marketing also ein? In meinen Augen ist es eine Disziplin, die die klassische PR mit dem Marketing verheiratet. Beide Disziplinen vereinen sich mit ihren Vorteilen im Content Marketing: Bei den Public Relations ging es schon immer um Inhalte und deren Kommunikation an Anspruchsgruppen. Sie schaffen daher den Content für das Marketing. Das Marketing widerum ist seit jeher dafür verantwortlich Marken, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten und Absatzerfolge zu erzielen. Hierbei geht es in erster Linie immer um die Schaffung von Aufmerksamkeit und einem positiven Image (in welcher Form auch immer). Im Gegensatz zu vielen Marketingansätzen der Vergangenheit (die heute aber durchaus noch massenhaft eingesetzt werden) stellt Content Marketing die Nutzerinteressen in den Fokus der Ansprache. Dies ist aus meiner Sicht der zentrale Erfolgsfaktor dieser Disziplin.

Auf die Orchestrierung der Kanäle kommt es an

Die Diskussion darüber, ob Paid Media nicht zum klassischen Content Marketing gehört, weil es originär in den Owned Media zu verorten ist, halte ich für nicht so relevant. Schließlich geht es darum, mehrwertige Inhalte dem Nutzer zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu präsentieren. Wenn sich dazu Paid Media anbietet, können diese Kanäle daher genauso gut für die Verbreitung von Inhalten genutzt werden. Wichtig ist dabei allerdings, dass der Content der dabei verbreitet wird auch einen wirklichen Mehrwert im Sinne des Kerngedankens des Content Marketings vorweist und der Nutzer auch direkt mit dem Content interagieren kann.

Der Beitrag auf den Punkt gebracht

Es zeigt sich also, dass für das Content Marketing vier Säulen relevant sind, die alle berücksichtigt werden müssen. In diesen vier Säulen vereinen sich die Aspekte aus den Public Relations und dem Marketing. Da sich momentan zeigt, dass immer mehr Unternehmen auf Content Marketing für ihre Markenkommunikation setzen, gilt es, der Verbreitung und der Kontrolle der Inhalte künftig auch Beachtung zu schenken, so wie momentan der Strategie und der Content-Produktion Beachtung geschenkt wird.

Das ist ein Beitrag zur Blogparade von Robert Weller (@toushenne) und Andreas Quinkert (@QuinkertPR), die Antwort auf die Frage suchen: „Was ist Content Marketing?“.

 

5 Antworten auf „Blogparade: Was ist Content Marketing?“

  1. Hallo Stefan,

    sehr schöner Artikel über die Zuordnung von Content-Marketing zwischen PR und Marketing. Ich halte es wie Du, Content-Marketing als verbindende Meta-Disziplin zu sehen.

    Besonders der Aspekt über Owned und Paid-Media fand ich interessant. Klaus Eck meinte in einem Interview einmal, das unbezahlter Content zu Content-Marketing zählt, bezahlter Content allerdings als Vermarktung von Content. Sozusagen ein Spannungsfeld zwischen Pull- und Push-Marketing.

    Robert Herrmann, Director Strategic Solutions Germany & Middle-East von Yahoo!, meinte im selben Zusammenhang, das Push-Marketing sozusagen der Anlasser für das Pull-Marketing ist.

    Dies benötigt allerdings eine dokumentierte Content-Strategie, um die richtige Balance im eigenen Content-Marketing zu finden. Auf meinem Blog hab ich mir dazu einmal ein paar Gedanken gemacht (http://www.babak-zand.de/content-marketing-wie-entwickelt-man-eine-content-strategie/).

    Danke für den Artikel und schöne Grüße,
    Babak

  2. Hi Babak,

    Danke Dir!

    Klar, eine Strategie ist auch aus meienr Sicht immer wichtig, unabhänging davon ob die Botschaften über Pull oder Push verbreitet werden. Da kann ich deinem Artikel voll und ganz zustimmen.

    Ich bin mal sehr gespannt wie sich zukünftig das Verhältnis der Pull- und Push-Verbreitung einpendeln wird. Prognose meinerseits: Je mehr Content es gibt desto größer wird die Push-Verbreitung… wir werden sehen ob sich das bewahrheitet 😉

    Viele Grüße,

    Stefan

  3. Hallo Stefan,

    aus meiner Sicht findet im Content Marketing weitestgehend eine Trennung von nützlicher Information (Content) und produktbezogener Information statt. Das ist das Neue am Content Marketing, durch das Strategien wie die von Sanella, oder Plattformen wie Curved möglich geworden sind.

    Ich sehe Content Marketing ebenfalls als Meta-Disziplin, möchte an dieser Stelle jedoch eher den SEO-Bereich hervorheben, denn in seinem Ursprung gehört Content Marketing dorthin. Erst dadurch, dass immer mehr Disziplinen Content Marketing für sich beansprucht haben, hat es diesen Meta-Charakter bekommen. Und natürlich dadurch, dass Content Marketing auch entsprechend komplex ist. Aber keine Frage: PR ist zweifellos ein Bereich, mit dem man Content Marketing verheiraten muss.

    Mein Beitrag zur Verortung des Content Marketing: http://www.usecontent.de/content-marketing/content-marketing-definition-und-faqs-2522/

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