Content Marketing bei Crossmedia: „Umdenken bei Strategien, Strukturen, Maßnahmen und KPI erforderlich“

Content Marketing und Themenverwandte wie „Storytelling“, „Native Advertising“, „Sponsored Stories“, „Paid Posts“ und wie sie alle heißen gehören längst zum festen (Mode-) Vokabular hiesiger Marketeers. Zwar sind die Begriffsdefinitionen bis heute schwammig – meinen sie doch für das Gros des Marktes so ziemlich alles zwischen Above-the-Line, Social und PR. Gerade aber weil Werbungtreibende derzeit viel daran tüfteln, wie sie ihre Botschaft mit journalistischen Inhalten durch das werbliche Grundrauschen hindurch zum Verbraucher bringen, hat die Redaktion Experten gefragt, welche Rolle Content Marketing für ihre Praxis aktuell spielt und künftig spielen wird.

In der sechsteiligen Serie lesen Sie, welche Bedeutung Content Marketing bei Adobe, C3 Creative Code and Content, Crossmedia, crowdmedia, der Hochschule der Medien (HdM) und t3n besitzt. Als sechster und letzter Experte berichtet in dieser Woche Ingo Schwab, Unit Direktor Kundenberatung, Crossmedia, Düsseldorf:

„Insbesondere dank der stark zunehmenden Nutzung von Smartphones wird die Bedeutung des Contents steigen.“

Ingo Schwab, Unit Direktor Kundenberatung, Crossmedia, Düsseldorf
Ingo Schwab, Unit Direktor Kundenberatung, Crossmedia, Düsseldorf

„Durch die fortschreitende Medienkonvergenz und den Wegfall von Einstiegshürden bei der Inhalteproduktion und der -distribution kann jeder Internet-User gleichzeitig Produzent und Verteiler eigener Inhalte werden. User Generated Content entwickelt sich so zu einer Konkurrenz für etablierte Medienhäuser. Auch Unternehmen bzw. Marken nutzen Möglichkeiten, um Inhalte bereitzustellen. Durch diese Konkurrenzsituation erhält attraktiver Content eine neue Relevanz. Für das Marketing wird Content-Qualität zum wesentlichen Erfolgsfaktor, weil Inhalte nur damit die Wahrnehmungshürde überspringen.

Content umfasst alles, wodurch der (potenzielle) Kunde in Kontakt mit den Themen eines Unternehmens kommt – also auch Inhalte, bei denen Produkte oder die Marke im Vordergrund stehen. Im engeren Sinne meint Content indes Themen, bei denen Informationen, Beratung oder Unterhaltung im Fokus stehen; die Marke und das Produkt treten dabei in den Hintergrund.

Je nach Zielsetzung, Quantität und Qualität ihrer Inhalte setzen unsere Kunden ihre Marketing Inhalte sowohl auf der eigenen Seite als auch im Paid-Bereich ein. Insbesondere wenn es um Information, Beratung oder Unterhaltung geht, bietet sich Paid an. Denn solcher Content bietet den Usern meist einen Mehrwert und ermöglicht einen neuen, qualitativen Zugang zu den Usern. Das Unternehmen präsentiert sich derweil als Experte, Dienstleister, Helfer oder Unterhalter.

Abhängig vom Distributionsweg können Marketeers den Traffic steigern – je nachdem, wie die Inhalte auf Paid Media platziert oder angeteasert werden. Im Weiteren werden die User dann in Owned-Media-Bereiche geleitet. Die Inhalte im engeren Sinne dienen in der Regel nicht dem (direkten) Abverkauf. Sie haben eine informative, beraterische oder unterhaltende Funktion, die sich anhand von Key Performance Indicators (KPI) wie Aufenthaltsdauer, Seiten pro Besuch, Weiterleitungen etc. messen lassen.

Der ideale Verbreitungsweg ergibt sich aus dem individuellen Mix. Prinzipiell besteht die Möglichkeit, Content auf anderen Websites zu platzieren („Paid Content“), in sozialen Netzwerken zu verbreiten, integrativ in andere Webseiten einzubinden („Native“) oder eben über den Content der Kunden („Earned“) verbreitet zu werden. Die Wahl der Maßnahmen hängt vom Content und den Zielen des Kunden ab und sie variiert von Fall zu Fall.

Die Bedeutung der Content-Produktion wird zunehmen. Dies bietet Unternehmen einerseits die Chance, sich als Experte, Berater oder Unterhalter glaubhaft zu positionieren, so dem User unaufdringlich Mehrwerte angedeihen zu lassen und dadurch in dessen Mindset zu gelangen. Für viele Unternehmen bedeutet dies ein Umdenken, da dieses Vorgehen neue, holistische Strategien, teilweise neue Strukturen, Maßnahmen und KPI erfordert. Indes besteht die Gefahr, dass die Marke hinter dem Content „verschwindet“ und nicht mehr als Absender wahrgenommen wird.

Insbesondere dank der stark zunehmenden Nutzung von Smartphones wird die Bedeutung des Contents (im engeren Sinne) steigen. Denn er eignet sich besser für mobile Endgeräte als für klassische Display-Maßnahmen. Trotzdem geht es grundsätzlich nicht um die Frage „Native oder Display?“, sondern darum, welches der richtige Mix für die jeweiligen Ziele des Kunden mit dem vorhandenen bzw. produzierbaren Content (im weiteren Sinne) ist.“

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