Content Marketing bei Adobe: „Mit einer reinen Preis- und Produktkommunikation kommen wir heute nicht mehr weit.“

Content Marketing und Themenverwandte wie „Storytelling“, „Native Advertising“, „Sponsored Stories“, „Paid Posts“ und wie sie alle heißen gehören längst zum festen (Mode-) Vokabular hiesiger Marketeers. Zwar sind die Begriffsdefinitionen bis heute schwammig – meinen sie doch für das Gros des Marktes so ziemlich alles zwischen Above-the-Line, Social und PR. Gerade aber weil Werbungtreibende derzeit viel daran tüfteln, wie sie ihre Botschaft mit journalistischen Inhalten durch das werbliche Grundrauschen hindurch zum Verbraucher bringen, hat die Redaktion Experten gefragt, welche Rolle Content Marketing für ihre Praxis aktuell spielt und künftig spielen wird.

In der sechsteiligen Serie lesen Sie, welche Bedeutung Content Marketing bei Adobe, C3 Creative Code and Content, Crossmedia, crowdmedia, der Hochschule der Medien (HdM) und t3n besitzt. Im zweiten Teil der Serie berichtet heute Katrin Baumann, Regional Manager Marketing Central/Eastern Europe & Emerging Markets bei Adobe Systems, München:

„Follower einer Marke werden nicht Follower, um ständig ,Price and Promotions‘ zu erhalten“

Katrin Baumann, Regional Manager Marketing Central/Eastern Europe & Emerging Markets bei der Adobe Systems, München
Katrin Baumann, Regional Manager Marketing Central/Eastern Europe & Emerging Markets bei Adobe Systems, München

„Content Marketing spielt bei Adobe eine große Rolle, vor allem auch auf lokaler Ebene in der Neukundenakquise und der Kundenbindung – auch, um das Vertrauen der deutschen Interessenten und Kunden ins Unternehmen zu stärken. Es hilft, den Ansprachefokus auf die Zielgruppen zu legen und nicht auf die eigenen Produkte oder den Brand. So moderiert der „Photoshop Direkt YouTube Kanal“ regelmäßig Neuerungen, Anwendungsbeispiele sowie Tipps und Tricks von lokalen Adobe-Experten an. Es validieren aber auch externe, etablierte Fotografen und Künstler. Außerdem verzahnt Sven Doelle, Principal Business Development Manager für die Photoshop-Produktfamilie, diesen Kanal eng mit seinem professionellen Facebook-Channel.

Inhouse erstellen unsere Abteilungen Marketing, PR und Social sowie Solution Consulting Content-Marketing-Inhalte. Extern unterstützen uns Agenturen. Die Inhalte nutzen wir sowohl in unseren eigenen Social-Kanälen sowie auf Adobe.com. Außerdem verbreiten Drittanbieter diese, damit wir zusätzliche Reichweite generieren. Im Digital-Media-Bereich sind das unter anderem relevante Design-Blogs oder Newsletter-Formate.

Apropos Owned-Media-Reichweite, Traffic-Zuwachs und Return-on-Investment (RoI) macht’s der Mix. Denn das Zusammenspiel aus RoI-fokussierter Kommunikation und Content Marketing funktioniert bei Adobe sehr gut. Allerdings sollte man sehr sensibel mit den Kanälen umgehen: Während wir in der direkten Opt-in-E-Mail-Kommunikation sowie bei Search und Display auf den Return-on-Investment fokussieren können, erzielen wir in unseren Owned-Social-Media-Kanälen damit keine Reichweite. Dort spielen wir nämlich den Content aus. Follower einer Marke werden schließlich nicht Follower, um ständig „Price and Promotions“ zu erhalten.

Das größte Problem der digitalen „Überkommunikation“ ist für uns die Reichweite. Der Kunde entscheidet und ist schnell dabei, ein Opt-out zu setzen oder einen Ad Blocker zu installieren. Je relevanter der Content ist – und hier setzen wir auf Kundenstimmen und inspirative Anregung durch Künstler und Designer – desto eher will der Kunde auch mit uns kommunizieren.

Beim Verbreitungsweg bin ich ein großer Fan der integrativen Distribution: Wir fahren derzeit beispielsweise in Deutschland eine digitale Awareness-Display-Kampagne. Diese unterstützen wir mit begleitender PR, Paid Media Content Marketing, Social und einer Promotion für bestehende Kunden. Im Mittelpunkt der Kooperation mit David Mascha, einem Wiener Grafiker und Illustrator, steht ein Video, das durch diverse Maßnahmen (PR, Social, Paid Media) auf Owned-, Paid- und Earned-Media-Kanäle verlängert wird.

Die Chance beim Einsatz von Content-Marketing besteht vor allem in der Möglichkeit, dem Kunden eine Lösung anzubieten, die ihn mit entsprechender Hintergrundinformation versorgt oder die ihn inspiriert. Dies erlaubt uns, den Fokus auf die Zielgruppe zu setzen und nicht auf das Produkt. Denn so gehen wir stärker auf die Kundensituation und die Problemstellung ein. Und wir bringen den Kunden wissenstechnisch sogar auf einen anderen Level. Hürden sind indes die zeit- und kostenintensive Erstellung von Content und dessen Halbwertszeit.

Content Marketing wird künftig in unserem Marketing-Mix eine größere Rolle spielen. Denn wir haben unser Digital-Media-Geschäft in den letzten drei Jahren komplett zu einem Service-Business transformiert und sprechen heute von Abonnenten, anstelle von Käufern. Um diese bei der Stange zu halten, müssen wir relevanten Content anbieten. Mit einer reinen Preis- und Produktkommunikation kommen wir heute nicht mehr weit. Etwa Neukunden benötigen und verdienen anspruchsvolle Kommunikation – zumal wir mit den drei Adobe Clouds mit anspruchsvollen, aber auch erklärungsbedürftigen Lösungen aufwarten. Wer sich entscheidet, uns monatlich zu bezahlen, sollte auch inhaltlich sinnvoll informiert werden. Und er benötigt die Bestätigung, dass er sich richtig entschieden hat. Dies kann nur über relevante Inhalte gelöst werden.“

Katrin Baumann, Regional Manager Marketing Central/Eastern Europe & Emerging Markets bei der Adobe Systems, München

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