Content Marketing: Mit definierten Prozessen und Strategien zum Erfolg

Content Marketing gilt als die Königsdisziplin unter den Marketingkampagnen, gehyptes Buzzword, Erfolgsgarant und „Big Thing“ im Online-Marketing. Eine ganze Branche diskutiert, was exakt unter dem Begriff zu verstehen ist und wer die Deutungshoheit hat. Mehrheitlich als informierende, unterhaltende oder beratende Kommunikationslösung verstanden, soll dem Konsumenten durch Content Marketing ein inhaltlicher Mehrwert geliefert werden. Definierte Prozesse und eine klare Strategie sind dabei essenziell für erfolgreiches Content Marketing. Wir geben einen Überblick über die strategischen und operativen Schritte zum Content-Marketing-Erfolg.

Step 1: Definition einer Content-Marketing-Strategie

Content Marketing ist als Teil der ganzheitlichen Marketingstrategie zu sehen. Dementsprechend gilt es im ersten Schritt eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, die auf der Marketingstrategie aufbaut. Mit einer durchdachten Strategie legen Sie den Grundstein für Ihren späteren Content-Marketing-Erfolg. Die Definition von kurz-, mittel- und langfristigen Zielen steht ganz am Anfang jeder Strategie. Verfolgen Sie branding-orientierte oder eher performance-orientierte Ziele? Möchten Sie beispielsweise eher den Trust in Ihre Marke oder Unternehmen pushen oder soll die Leadgenierung im Fokus Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten stehen? Für die spätere Erfolgsmessung ist in jedem Fall die Zuordnung von messbaren Key Performance Indicators (KPIs) zu Ihren festgelegten Zielen elementar. Nur so können Sie Ihre Maßnahmen regelmäßig auswerten und die Zielerreichung überprüfen.

Eine gut durchdachte Content-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass der richtige Content zum rechten Zeitpunkt die richtige Zielgruppe erreicht. Doch an welche Zielgruppe spielen Sie den Content aus, um die definierten Ziele zu erreichen? Eine sorgfältige Zielgruppenanalyse gibt Insights. Ermittelt werden sollte, welche Bedürfnisse und welches Vorwissen die Zielgruppe hat, um den richtigen Content an die (potenziellen) Kunden auszuspielen. Das Konzept der Buyer Persona kann Ihnen dabei helfen, Ihrer Zielgruppe ein Gesicht zu geben, um so gezielt relevanten Content zu erstellen. Ist die strategische Basis für Ihr Content Marketing definiert, kann die operative Umsetzung Ihrer Aktivitäten starten.

Step 2: Konzeption und Kreation von Inhalten

Im nächsten Schritt steht die Kreation von zielgruppengerechten und relevantem Content im Fokus. In diesem Zuge gilt es, eine individuelle Content-Strategie zu entwickeln, mit der die nötigen Strukturen geschaffen werden, um langfristig relevanten, zielgruppengerechten Content entstehen zu lassen. Neben zentralen Kommunikationsbotschaften und der Tonalität der Inhalte gilt es auch Verantwortlichkeiten festzulegen. Das Fundament für die Entwicklung von Content-Strategien kann ein Content Audit, also eine Bestandsaufnahme der bisher veröffentlichten Print- und Online-Inhalte, bilden. Mit dem Status Quo des bestehenden Contents ist die Grundlage für die Identifikation von nützlichen, zielorientierten und zielgruppengerechten Inhalten geschaffen. Auf dieser Basis können Optimierungspotenziale und notwendige Aktualisierungen für die Inhalte abgeleitet werden.

Die Berücksichtigung von SEO-Kriterien ist im Rahmen der Content Produktion ebenfalls nicht zu vernachlässigen. Werden aussagekräftige Keywords festgelegt, erleichtert dies die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Gerade für die Owned-Channels können Suchmaschinen ein wichtigerTraffic-Lieferant sein – vorausgesetzt die User sind aktiv auf der Suche und der Pagerank stimmt. Wird mit der Content-Marketing-Strategie das Ziel verfolgt, Sales zu generieren, sollte berücksichtigt werden, dass Content für die verschiedenen Kaufentscheidungsphasen generiert werden muss.

Step 3: Content Distribution

Content is King, Distribution is Queen: Nach diesem Motto gilt es im dritten Schritt Kanäle zu identifizieren, durch die die Inhalte an die Zielgruppe gebracht werden. Wo ist die definierte Zielgruppe anzutreffen? Wie erreiche ich meine bestehenden Kunden und durch welche Maßnahmen kann ich neue Kunden oder Interessenten gewinnen? Üblicherweise werden die Inhalte meist in Owned Media (wie z.B. der unternehmenseigenen Webseite) distribuiert. Über diesen Kanal gelingt die Kommunikation vor allem mit aktiv Suchenden und mit Bestandskunden.

Eine wichtige Schlüsselfunktion bei der Verbreitung der Inhalte an potenzielle Interessenten nehmen die Kanäle Earned Media und Paid Media ein. Während die zu erhoffenden viralen Effekte für den erstellten Content in den sozialen Medien (Earned Media) schwer plan- und kontrollierbar sind, liefert die Paid-Content-Distribution planbare und skalierbare Reichweiten für Ihre Inhalte. Durch die Platzierung der Inhalte auf Drittseiten werden zudem potenzielle Kunden angesprochen, die Sie im Rahmen der Bestandskundenkommunikation auf Owned Media nicht erreichen.

Step 4: Analyse des Erfolgs der Content-Marketing-Aktivitäten

Ist die Strategie für die Erstellung und Verbreitung Ihrer Content-Marketing-Inhalte festgelegt, gilt es im letzten Schritt den Erfolg zu messen. Wurden die definierten Ziele erreicht? Durch die Festlegung von KPIs kann der Grad der Zielerreichung messbar und nachvollziehbar gemacht werden. Hier scheiden sich im Content Marketing aber oft noch die Geister – gerade wenn es eben nicht um die Messung von harten Fakten, sondern des Engagements geht. Dies ist bei Kampagnen, die auf Brand Awareness oder die Verbesserung des Images abzielen von besonderer Wichtigkeit und sollte deshalb genauso getrackt werden, wie Klicks und Impressions. Nur engagement-orientierte Kennzahlen und Interaktionen, wie z.B. die Verweildauer oder Kommentare und Feedback, lassen Aussagen darüber zu, in welcher Weise sich der Nutzer mit den Inhalten auseinander gesetzt hat.

Fest steht: Eine klar definierte Strategie und festgelegte Prozesse sichern die Effizienz im Content Marketing. Zunehmend wird daher auch die Relevanz von Content Marketing Operations diskutiert. Die kürzlich veröffentlichte Gleanster-Studie zeigt, dass Ineffizienz bei der Content-Produktion bei amerikanischen B2B-Unternehmen zu übermäßigen Ausgaben in Höhe von geschätzten 958 Mio. US-Dollar pro Jahr führt. In den Unternehmen würden nach Angaben der Studie rund 25 Prozent des Content-Marketing-Budgets durch schlechte Prozesse verschwendet.

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