Content Marketing und Native Advertising – Von Äpfeln und Birnen

Native Advertising ist der Trend im Online Marketing, an dem kaum ein Weg vorbeiführt. In Gesprächen und Diskussionen wird oft im gleichen Atemzug Content Marketing erwähnt. Viel zu oft werden diese Begriffe vermischt und synonym verwendet. Im schlimmsten Fall wendet sich der Marketingverantwortliche ab, weil ihm dieses flüchtige Konstrukt, von dem er ohnehin erst einmal überzeugt werden muss, nicht ganz geheuer ist. Dieser Artikel soll zum Verständnis und der Differenzierung der Begriffe Content Marketing und Native Advertising beitragen.

Wie jüngste Studien zeigen, wird 2017 DAS Jahr des Native Advertising. Umso wichtiger, dass jeder versteht, worum es dabei geht. Ausgewählte Studien zur Werbewirkung und zur Entwicklung von Native Advertising werden in den kommenden Wochen auf diesem Blog vorgestellt werden.

Content Marketing

Content Marketing ist eine Marketingstrategie. Hierbei erstellt der Werbetreibende mit Hilfe eines Content Creators, Content Managers oder direkt einer Agentur hochwertige Inhalte – den (Mehrwert-)Content. Dieser Content sollte sich nicht allein auf ein Produkt beziehen, sondern vielmehr die ganze Themenwelt des Produktes umgreifen.

Hierzu ein Beispiel: Hersteller von Sportuhren würden dem Nutzer zahlreiche (Ratgeber-)Informationen, Tipps und Tricks in Form von Bild, Text und Video zur Verfügung stellen, die sich um Themen wie Jogging, Mountain Biking und ähnliches drehen. Hierbei könnte es beispielsweise um die Optimierung des eigenen Trainings gehen, welche Ernährung für welches Trainingsziel sinnvoll ist usw. So kann der Hersteller den Nutzer möglichst lange auf der firmeneigenen Website halten, auf der er seinen Mehrwertinhalt platziert hat und profiliert sich zugleich als Experten und vertrauenswürdigen Berater. Es geht also zumindest vordergründig nicht direkt um den Verkauf einer Sportuhr. Vielmehr geht es um den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen, Brand Awareness und das Vertrauen der Leser in die Marke.

Mögliche Kanäle für Content Marketing gehören im ursprünglichen Sinne zur Kategorie „Owned Media“ – also die Website oder z.B. ein Blog. Deren Reichweite gerät allerdings schnell an ihre Grenzen. Natürlich kann der Werbetreibende Google AdWords einsetzen, jedoch konkurriert er hier bei den Ergebnissen mit Media-Seiten – also redaktionellen Seiten, die per se ein höheres Vertrauen unter den Nutzern genießen. Unternehmensseiten wird hier oft schnell ein Verkaufsinteresse unterstellt. Dadurch geht die hohe Platzierung in den Suchergebnissen oft verloren. So zeigt eine Studie von Burda Forward, dass den Nutzern eine Content Seite im Medienumfeld um 10 Prozent besser gefällt, als dieselbe Seite im Markenumfeld. Darüber hinaus würde der Artikel auf einer Medienplattform um 12 Prozent eher in sozialen Netzwerken geteilt werden, als ein Artikel auf der markeneigenen Plattform. Was dem Content Marketing also fehlt, ist die Reichweite und das vertrauensvolle Umfeld der Medienplattformen.

Native Advertising

An der mangelnden Reichweite und den Umfeldern setzt das Native Advertising an. Dabei ist die Idee des Native Advertisings fast so alt, wie das Marketing selbst. In so gut wie jeder Zeitschrift gibt es Artikel, die auf den ersten Blick aussehen, wie ein weiterer interessanter Beitrag aus der Redaktion. Erst bei genauerem Hinsehen entdeckt man am Seitenrand die Kennzeichnung als Werbeformat („Dies ist eine Anzeige von >Marke<“ oder ähnliches). Während Zeitungen und Zeitschriften einen Rückgang der Absatzzahlen zu Gunsten des Internets beklagen, ist es nur logisch, dass diejenigen, die die Reichweite der Zeitschriften für ihre Werbung genutzt haben (Marken), nun auch dahin wechseln, wo sich die Leser (ihre Zielgruppe) mittlerweile aufhalten.

Somit dient das Native Advertising als Distributions-Instrument des Content Marketings. Im Gegensatz zu Content Marketing ist der Kanal für Native Advertising in der Regel „Paid Media“, also bezahlte Werbefläche auf nicht firmeneigenen Webseiten. Native Advertising ist (im Idealfall) Teil einer Mediastrategie und diese wiederum Teil der Content Marketing Strategie. Mit anderen Worten: Native Advertising ist eine Antwort auf die Frage: „Wie erreiche ich mit meinem Content möglichst viele Personen meiner Zielgruppe?“ Daneben reihen sich auch andere Strategien für andere Ziele wie Display Ads und Ad Specials.

Mit Native Advertising erreicht man nicht nur Bestandskunden und Nutzer, die nach den Themen des Werbetreibenden suchen. Man erreicht auch Interessenten, die sich auf themenverwandten Mediaseiten aufhalten. Gleichzeitig profitiert man vom Vertrauen durch das redaktionelle Umfeld. Mit Native Advertising sorgt die Marke also dafür, dass das Investment in das Content Marketing (Zeit, Geld,…) nicht in einer geringen Reichweite verpufft. Mehr über die Werbewirkung von Native Advertising ist in den kommenden Wochen auf diesem Blog zu lesen.

 

2 Antworten auf „Content Marketing und Native Advertising – Von Äpfeln und Birnen“

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.