Future Content Marketing – Was ist dran am Content Shock?

Noch vor zwei Jahren schien die Marketingwelt perfekt: Content ist der neue König, den man ausgiebig feiert. Inhalte werden größer, besser, stärker. Es hätte alles so schön sein können. Doch Anfang 2014 veröffentlicht der amerikanische Autor und Social Media Consultant Mark Schaefer einen Blog Post, der ein baldiges Ende dieser goldenen Content-Ära prophezeit. Das Internet sei mit Inhalten übersättigt, der Trend Content Marketing in Gefahr. Er prägt ein Buzzword, das seitdem in der Branche immer wieder heiß diskutiert wird: Content Shock.

Ein Monopol wird untergraben

Jahrzehnte lang musste man sich keine Sorgen um ein kritisches Überangebot an Inhalten machen, denn es wurde von den Medien reguliert. Sowohl die Themenauswahl als auch die Content-Produktion waren allein den Medien vorbehalten. Dem entsprechend war für das Publikum Mediennutzung gleichbedeutend mit Medienkonsum. Ein Umstand, der sich mit dem Internet und später dem Web 2.0 drastisch veränderte. Nutzer begannen sich online zu informieren, Communities zu bilden und Daten auszutauschen. Die Art und Weise wie Menschen im privaten, aber auch im öffentlichen Raum miteinander kommunizierten begann sich zu wandeln.

Jeder kann zum Publisher werden

Mit sich verbessernden technischen Möglichkeiten wurden die Einstiegsbarrieren immer niedriger: Der Übergang vom Consumer zum Prosumer ist fließend. Denn genauso wie das Verlangen der Nutzer nach Meinungs- und Informationsvielfalt, so nimmt auch deren Bedürfnis zu, sich selbst in Wort, Bild und Ton mitzuteilen. Die neuen Möglichkeiten der steuerbaren medialen Selbstdarstellung bleiben auch von Unternehmen nicht lange unentdeckt. Mit Websites, Firmenblogs und eigenen Social Media Kanälen kann ein direkter Kontakt zur Zielgruppe hergestellt werden – ohne die Medien als Mittelsmann. Das klassische Arbeitsfeld der PR wird damit neu definiert.

Inhalte werden „teuer“

Wenn also nun auch normale User und Unternehmen zu Content-Produzenten werden, so ist es nicht verwunderlich, dass die Menge an verfügbaren Inhalten im Internet stetig steigt. Und mit dem Überangebot an Content kommt zwangsläufig auch das Wetteifern um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Inhalte produzieren ist Pflicht – in einer zunehmend unübersichtlicher werdenden Masse auffallen wird zur Kür. Dementsprechend müssen auch mehr Ressourcen in die Erstellung von hochwertigem Content fließen. Ob nun mehr Arbeitszeit, mehr Arbeitskräfte oder Budget – Content Marketing wird „teurer“. Diese Entwicklung wird laut Mark Schaefer in einen Punkt gipfeln, an dem die in Aufmerksamkeit investierten Ausgaben den daraus entstehenden Ertrag übersteigen –  den Content Shock.

Content Marketing nur noch für Big Player?

Wenn die erfolgreiche Durchführung einer Content Marketing Kampagne nach immer mehr Ressourcen verlangt, so ist die logische Konsequenz, dass es zu einer Marketing Disziplin wird, die sich auf lange Sicht nur die großen Player leisten können. Konstant qualitativ hochwertige Inhalte abzuliefern ist in vielerlei Hinsicht aufwändig. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass kleine und mittelständische Unternehmen es in Zukunft schwieriger haben werden, mit Content Marketing einen merkbaren Erfolg zu erzielen. So entsteht auch im barrierefreien Internet durch wirtschaftliche Faktoren eine Art Teilnahmeschranke.

Der Content Shock als Chance

Seit Mark Schaefers erstem Blog Post zum Thema Content Shock ist nun schon mehr als ein Jahr vergangen. Viel Staub wurde aufgewirbelt und doch ist Content Marketing nach wie vor das große Marketing-Thema. Zwar zeigt sich, dass organische Reichweiten, z.B. auf Facebook, tatsächlich rückläufig sind und somit neue Anstrengungen unternommen werden müssen, um Inhalte noch an die Zielgruppe zu bringen, aber ist es nicht genau dieses Spannungsverhältnis, was die Branche zu neuen Innovationen antreibt? Ist der drohende Content Shock der Motor, der die Maschinerie am Laufen hält?

Dies ist der Start einer Blog-Reihe zum Thema Content Shock. Was spricht gegen einen Content Shock? Wird es zur Content Blindness kommen? Diese und weitere Fragen sollen in den kommenden Wochen näher beleuchtet werden.

2 Antworten auf „Future Content Marketing – Was ist dran am Content Shock?“

  1. Vielen Dank für diesen interessanten Blogbeitrag! Ich muss gestehen, dass die Debatte bzgl. Content Shock irgendwie an mir vorbeigerauscht ist. Man muss sich zwangsläufig aber die Frage stellen: „Nach dem Content Shock die Sintflut?“ Ich meine, was ist die Alternative zu Content?

    Ich sehe das Problem eher darin, dass viele Inhalte stiefmütterlich behandelt werden. Man veröffentlicht einen Blogbeitrag, schaut zufrieden auf den Monitor, lobt sich für den schönen Text und wendet sich ab. Nun ist er da der Blogbeitrag und es gibt zwei Möglichkeiten, wie er sich weiterentwickelt. Entweder er blüht auf und entwickelt sich zum Diskussionsthema oder er versinkt im Content Sumpf. Die Leidenschaft für seinen Content müssen auch die Zielgruppen spüren. Ab in die sozialen Netzwerken mit den Inhalten, in die Communities, Diskussionen anregen, öfters noch einmal aus anderen Blickwinkeln aufwärmen und wieder den Kreislauf der sozialen Interaktion suchen.

    In einem Beitrag zu einer Blogparade habe ich geschrieben, dass Prahlerei im Content Marketing eine Tugend ist und ich stehe dazu. Wer nicht voll hinter seinen Inhalten steht, kann nicht sehen, wie sie wachsen und gedeihen:

    http://blog.adenion.de/content-marketing-das-monster-unter-dem-bett/

    Ich finde die Diskussion rund um das Thema „Content Shock“ spannend und freue mich auch auf die weiteren Artikel aus der Blogreihe. Vielleicht wird dann auch der Punkt angesprochen, welche Alternativen zu Content Marketing bzw. Content im Allgemeinen es im schlimmsten Fall geben kann.

    1. Hi Michael,
      danke für Dein Kommentar! Ich stimme dir da völlig zu: Einer von vielen Faktoren, der zum Content Shock beiträgt, ist die Annahme, dass eine hohe Content-Qualität und Veröffentlichungsfrequenz eine gut durchdachte Distributionsstrategie ersetzen. Aber die Zeiten in denen man Content, so gut er auch sein mag, sich selbst überlassen kann, sind zweifelsohne vorbei.
      Statt das Potential schon bestehenden Contents ganz auszuschöpfen wird oft auf die Produktion von neuem Content gesetzt. Damit steigt nicht nur die Menge an veröffentlichen Inhalten im Internet, sondern auch die Menge an investierten Ressourcen.

      Was die Zukunft des Content Marketings angeht, so glaube ich nicht, dass zwingend eine neue Alternative her muss. Vielmehr sollte man versuchen nicht auf der Stelle zu treten, Content Marketing weiter zu denken, sodass eine neue Evolutionsstufe erreicht werden kann. Hierzu wird in den kommenden Wochen auch ein Blogartikel folgen. Dann freue ich mich natürlich auf weiteres Feedback von Dir!

      Viele Grüße,
      Annika

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