Ist gutes Native Advertising gleich Content Marketing?

Die Grenzen zwischen Content Marketing und Native Advertising scheinen fließend zu sein: Gut umgesetzt werden dem User doch durch beide Techniken wertvolle Informationen geboten. Eine ganze Branche diskutiert die Zusammenhänge, Unterschiede und Definitionen. Was ist Native Advertising und was nicht? Und: Ist gutes Native Advertising zugleich auch Content Marketing? Wir versuchen einmal einen Überblick zu verschaffen.

Durchblick im Begriffsdschungel: Was ist eigentlich Native Advertising und was nicht?

InFeed, paid search, promoted listings, InAd,… Native Werbeformate tragen unzählige Namen und tauchen im redaktionellen Umfeld genauso auf wie im E-Mail-, Social Media- oder Search-Umfeld. Native Ads können redaktionelle Beiträge (Sponsored Posts, Sponsored Videos) sein, aber auch empfohlene Playlists auf Spotify zählen zum Native Advertising. Der Begriff wird vielschichtig verwendet, so werden ebenfalls Anzeigen im Facebook-Newsfeed oder „Sponsored Tweets“ bei Twitter als native Werbung proklamiert. Und was ist jetzt kein Native Advertising? Gute Frage, denn derzeit wird nahezu jede Form bezahlter Werbung unter dem Begriff „Native Advertising“ vermarktet. Native Advertising gilt als die klickbare Alternative zur Display-Werbung und ist der neue strahlende Stern am Werbehimmel. Egal, ob Vermarkter, Verlage und Agenturen – jeder greift nach dem heilversprechenden Native Advertising-Stern. Angesichts der vorherrschenden unterschiedlichen Ansichten gestaltet sich die Definition von Standards jedoch schwierig. Wer soll da noch den Überblick behalten?

Was die Branche unter Native Advertising versteht

Vielfach wird Native Advertising definitorisch auf die formale Integration des Werbeformats in das Design der Zielseite beschränkt. Diese Definition von Native Advertising trifft auf viele, mit etwas Interpretationsspielraum sogar auf fast alle Werbeformate zu. Auch die führenden Verbände der Online-Wirtschaft, der IAB, der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sowie der Online-Vermarkterkreis (OVK), liefern unterschiedliche, nicht ganz konsistente Definitionen von Native Advertising. Der BVDW erarbeitet daher momentan eine Definition für Native Advertising, die eine Grundlage für die Herstellung brancheninterner Standards liefern kann. Ein Definitionsansatz, der sich lediglich auf die formale Integration der Werbung in das Umfeld beschränkt, greift in jedem Fall zu kurz und lässt erfolgsentscheidende Aspekte außen vor. So ist die alles entscheidende User Experience nicht mit einbezogen. Letzten Endes entscheidet doch der User durch seine Interaktion mit dem Format über dessen Erfolg.

Notwendigkeit einer Neudefinition von Native Advertising

Eine positive User Experience wird vor allem dadurch bestimmt, dass die Nutzererwartung bei der Interaktion mit dem Werbeformat erfüllt wird. Die Erwartung des Nutzers wird dabei auch maßgeblich durch den Kontext geprägt, in dem er sich befindet. Damit Native Advertising zum Teil der On-Site User Experience wird, muss das Format nicht nur optisch an die Seite angepasst werden, sondern auch inhaltlich einen Mehrwert liefern. Eine an diese Kriterien angepasste Definition müsste folgende Qualitäts-Merkmale von Native Advertising umfassen:

  • Relevanz und Qualität der Inhalte
  • Formale Integration in das Erscheinungsbild des jeweiligen Trägermediums
  • User Engagement durch Content-Marketing-Inhalte im redaktionellen Trust-Umfeld
  • Ausspielung über den Ad-Server als zentrale Kommunikationstechnologie

Die User Experience macht den Unterschied

Die User Experience macht den kleinen, aber feinen Unterschied zwischen optisch eingebetteter Werbung, Display Advertising und erfolgreichem Native Advertising. Native Advertising ist nicht der Wolf im Schafspelz, der den User mit werblichen Botschaften manipuliert, wie häufig fälschlich behauptet wird. Durch die Kennzeichnung als werbliche Anzeige grenzt Native Advertising sich deutlich zur Schleichwerbung ab. Von der klassischen Display-Werbung unterscheidet die Werbedisziplin sich vor allem durch die positive User Experience. Die Transparenz und Kennzeichnung der Anzeige als die selbige ist dabei ein wesentliches Vertrauenskriterium. Im Kontext von Content Marketing ist Native Advertising vor allem ein effizienter Botschaftsmultiplikator, durch den die Inhalte aus dem Content Marketing skalierbar gemacht und distribuiert werden können.

Native Advertising als Teildisziplin im Content Marketing

Content Marketing und Native Advertising sind eng miteinander verwoben. Inwiefern Native Advertising als Teildisziplin des Content Marketing einzuordnen ist, wird deutlich, wenn man den Prozess im Content Marketing betrachtet, der sich in vier Stufen unterteilt. Im ersten Schritt gilt es zunächst die Content Strategie festzulegen und zentrale Kommunikationsbotschaften sowie die relevante Zielgruppe zu definieren. Ist die Strategie bestimmt, geht es im Rahmen der Content Produktion darum, Inhalte zur Themenwelt des Unternehmens zu generieren. Bevor im letzten Schritt das Monitoring erfolgt, muss die Distributionsstrategie abgesteckt werden. Hierbei wird bestimmt, über welche Kanäle die Zielgruppe mit den Inhalten angesprochen werden soll. Klassischerweise wird zwischen Owned-, Earned- und Paid-Media-Kanälen unterschieden.

Content Distribution durch Native Advertising

Erst an dieser Stelle im mehrstufigen Content-Marketing-Prozess kommt Native Advertising ins Spiel. Native Advertising stellt eine Distributionsstrategie dar, bei der die erstellten Content-Marketing-Inhalte in bezahlten Umfeldern verbreitet werden. Durch die bezahlte Distribution der Content-Marketing-Inhalte im Sinne von Native Advertising können zusätzliche potenzielle Interessenten und Kunden erreicht werden und die Reichweite, die mit den originär eingesetzten unternehmenseigenen Kanälen (Owned Media) erzielt wurde, ausgebaut werden. Der Zusammenhang lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Content Marketing als Marketingstrategie liefert die Inhalte für Native Advertising, während Native Advertising die Content-Marketing-Inhalte skalierbar macht.

Abgrenzung zwischen Content Marketing und Native Advertising

Trotz der engen Zusammenhänge zwischen Content Marketing und Native Advertising gilt es einige Faktoren zu berücksichtigen, die die Unterschiede verdeutlichen. Die nachfolgende Übersicht soll deutlich machen, wie sich die beiden Disziplinen voneinander abgrenzen:

  Content Marketing Native Advertising
Art Marketingstrategie Mediastrategie
Vordergründige Ziele Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen, Markensympathie, Brand Awareness Reichweitenaufbau
Kanal Owned Media (originär), Distribution über Earned Media und Paid Media Paid Media
Ressourcen Content Creator, Content Manager Marketingbudget
Benefits Durch Content Marketing können sich Unternehmen/Marken als Experten positionieren Ansprache zusätzlicher potenzieller Interessenten und Kunden (außerhalb der Bestandkundenkommunikation), wirksames Mittel gegen Bannerblindheit

Festzuhalten ist, dass sich Content Marketing und Native Advertising im besten Falle gegenseitig stärken: Richtig umgesetzt profitiert Native Advertising von den qualitativ hochwertig produzierten Inhalten des Content Marketing, indem die Inhalte in den Werbeformaten wieder aufgegriffen und auf hochwertige und thematisch passende Landingpages in Owned Media verlinkt werden können. Als Distributionskanal liefert Native Advertising die nötige Reichweite.

Zentrale Herausforderungen und Lösungen für Native Advertising

Content Marketing und Native Advertising sind derzeit die wichtigsten Trends im Online-Marketing. Nach dem großen Hype entwickeln sich die Trends zunehmend zu eigenständigen Disziplinen. Die derzeit noch fehlende Definition von Branchenstandards erschwert die Durchführung von Performance Benchmarks. Ein generell vergleichsweise hoher User Trust ist jedoch anzunehmen. Durch die Kennzeichnung nativer Ads sowie die Kreation von Inhalten, die dem Leser einen Mehrwert bieten, kann in der Zielgruppe Vertrauen aufgebaut werden. Probleme entstehen heute vielfach durch die fehlende Skalierbarkeit der Content-Marketing-Inhalte. Einen Lösungsansatz für dieses Problem liefert zum Beispiel die CONATIVE-Technologie, die die automatische Aussteuerung nativer Kampagnen auf einer Vielzahl von Premiumseiten ermöglicht.

Native Advertising + X = Content Marketing?

Fest steht: Native Advertising verzeichnet eine steigende Akzeptanz im deutschen Markt. Die kürzlich veröffentlichte Studie Digital Dialog Insights 2015 zeigt, dass Experten Native Advertising als wichtigen Bestandteil einer funktionierenden Content Marketing Strategie einschätzen. Von Seiten der Experten wird die hohe Bedeutung von Native Advertising für die Branche belegt. Anbieterseitig gilt es nun, sich den letzten Herausforderungen zu stellen, beispielsweise hinsichtlich der Kennzeichnung der nativen Werbemittel. Die weiteren Entwicklungen im Werbemarkt werden zeigen, welche Native-Advertising-Ansätze zukünftig entwickelt werden und welche der bestehenden Formate sich langfristig erfolgreich etablieren. Um die eingangs aufgestellte Frage, ob gutes Native Advertising gleich Content Marketing ist, aufzulösen, muss geklärt werden, was unter „guten Native Advertising“ zu verstehen ist. Einen Ansatz zur Beantwortung dieser Frage soll diese Artikelserie liefern, in der gängige Native Advertising-Formate unter die Lupe genommen werden. Lesen Sie hierzu in den kommenden Wochen mehr.

2 Antworten auf „Ist gutes Native Advertising gleich Content Marketing?“

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