Targeting-Ansätze für Content Marketing – Wie erreicht man die Zielgruppe am besten?

Im Online Marketing gibt es verschiedene Targeting-Optionen. Diese Optionen setzen voraus, dass man weiß, wer die Zielgruppe überhaupt ist. Wichtig beim Platzieren, aber auch bei der Erstellung von Form und Inhalt der Werbung ist, wer damit erreicht werden soll. Schließlich hat jede Zielgruppe ihre eigene Sprache und Ansprüche. Dies gilt umso mehr bei Content Marketing. Noch nie zuvor war der User anspruchsvoller als heute. Immer öfter wird er mit störender Werbung und unpassenden Informationen konfrontiert. Dies wird dadurch verstärkt, dass diese Werbung und Informationen sehr oft auf Webseiten platziert sind, wo sie thematisch nicht hinein passen.

Warum ist Targeting überhaupt notwendig?

Wenn die Zielgruppe definiert ist, gilt es, diese gezielt zu erreichen. Aber warum? In das Erstellen von Werbung wird sehr viel Zeit und Geld investiert, was beides verpufft, wenn die Werbung an falscher Stelle platziert wird. So wäre beispielsweise Werbung für Anglerbedarf auf einer Webseite, die Veganer hinsichtlich ihrer Ernährung beraten will, völlig unpassend und würde die gewünschte Zielgruppe nicht erreichen. Es gilt also, das Wissen über die Zielgruppe umzusetzen. Vorteil hierbei ist, dass man weniger Streuverluste hat und die Marke zusätzlich als seriöser und (da sie nicht in unpassenden Umfeldern zu finden ist) weniger störend wahrgenommen wird.

Welche Targeting-Optionen gibt es?

Keyword Targeting

Die Welt des Targetings bietet eine ganze Palette an Lösungen an, wie beispielsweise das Keyword Targeting. Hier wird dem Nutzer in der Suchmaschine passende Werbung angezeigt, wenn er ein entsprechendes Keyword eingibt. Der Vorteil liegt darin, dass der Nutzer thematisch darauf eingestellt ist. Der Nachteil jedoch, dass er schon auf der Suche nach Informationen sein muss.

Behavioral Targeting

Beim Behavioral Targeting wird auf die Cookie-Technologie zurückgegriffen. In den Cookies wird das Nutzerverhalten im Internet festgehalten: besuchte Seiten, Warenkörbe, Klickwege und Logins eines Nutzers ergeben (s)ein Nutzerprofil. Zusätzlich ergänzen die individuellen Browsereinstellungen, Betriebssystem, Sprache, Farbtiefe und Bildschirmauflösung dieses Nutzerprofil zu einer so individuellen Kombination, dass sie der Einmaligkeit eines Fingerabdrucks nahekommt. Nachteil dieser Methode ist, dass sich der User seiner Transparenz bewusst wird, was zunehmend negativ konnotiert ist. Zusätzlich werden von der Gewohnheit abweichende Aktionen (wie z.B. das Suchen nach Geschenken für Freunde und Familie) mit in das Profil aufgenommen, sodass man oft auch Wochen nach Weihnachten noch Werbeanzeigen von dem Geschenk für den Partner angezeigt bekommt. In diesem Fall nimmt die Marke also auf zweierlei Arten eher einen Schaden. Allerdings ist diese Targetingform bei Content Marketing wenig sinnvoll, da der erstellte Content ja stets ein Thema hat. Wenn sich aus dem Nutzerprofil ein Interesse für Auto(-zubehör) ableiten lässt, dieser Nutzer sich aber gerade über Hilfsmittel gegen seinen Heuschnupfen informieren möchte, ist hier eine Platzierung zum Thema Autoreifen wenig erfolgreich.

Die Umfeldplanung

Bei der Umfeldplanung werden thematisch zusammengehörige Webseiten zu einem Channel gebündelt. Im Vergleich zu den bereits genannten Targeting-Optionen überzeugt sie weniger durch technische Raffinesse, als vielmehr durch inhaltliche und emotionale Zusammenhänge. So gibt es beispielsweise einen Channel für das Thema „Gesundheit“, einen Channel für das Thema „Haustiere“ usw. So bucht ein Werbetreibender für die Platzierung seiner Werbung einen Channel, da er davon ausgehen kann, dass jemand, der sich jetzt gerade auf einer dieser Seiten aufhält, auch tatsächlich Informationen zu diesem Thema möchte und dementsprechend empfänglicher für die thematisch passend platzierte Werbung ist. Vor allem das Content Marketing kann sich das zunutze machen. Damit erhöht sich nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass auf das Werbeformat geklickt wird. Die Marke wird dadurch, dass sie sich in dem thematisch passenden Umfeld befindet und zusätzliche Informationen liefert, als vertrauenswürdiger Experte wahrgenommen. Damit ist die Umfeldplanung vor allem für Branding-Kampagnen zu empfehlen. Aber auch für Produktkampagnen durchaus sinnvoll, da der Nutzer genau dann abgeholt wird, wenn er sich mit dem Thema beschäftigt.

Fazit

Sicher sind technische Targeting-Ansätze nicht grundsätzlich auszuschließen, jedoch geht bei all der technischen Raffinesse die Emotionalität verloren. Das Ziel ist der Nutzer, also ein Mensch. Fühlt sich dieser Mensch unwohl, belästigt oder gar in seiner Privatsphäre gestört, ist das ein ernstzunehmendes Problem für den Werbetreibenden. Die Umfeldplanung holt den Nutzer dann ab, wenn er sich gerade im Mindsetting für das entsprechende Thema befindet. Auf diese Weise erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er sich von dem Werbetreibenden unterstützt fühlt und positive Emotionen gegenüber der Marke entwickelt. Gleichzeitig positioniert sich die Marke durch intelligentes Content Marketing als vertrauenswürdiger Experte.

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