Was will der Nutzer? – So sprechen ihn Marken mit Native Advertising richtig an

In diesem Beitrag geht es um den Internet-User. Er ist der Empfänger sämtlicher Online Marketing Maßnahmen – zum Teil bewusst, zum Teil aber auch unbewusst. Durch schlechte Werbung wurden die Nutzer in der Vergangenheit, leider aber auch in der Gegenwart zur Aktivierung von AdBlockern getrieben. Diese verdanken ihren Erfolg letztlich störender Werbung. Im letzten Wochenrückblick wurden einige Tipps vorgestellt, wie AdBlocker für Werbetreibende zu umgehen sind. Ein Tipp dabei war „Go Native! Umsteigen auf Native Advertising“. In diesem Artikel soll es darum gehen, was der Nutzer von Native Advertising erwartet. Basis hierfür ist eine Studie von BurdaForward, welche hier erhältlich ist. Damit ist dieser Beitrag der zweite Teil der Studien-Reihe auf diesem Blog. Doch zuerst ein Rückblick auf Teil 1.

Im Beitrag von letzter Woche wurde vorgestellt, wie wirkungsvoll Content Marketing durch die Distribution von Native Advertising im Medienumfeld ist. Es hat sich herausgestellt, dass Native Advertising einen deutlichen Mehrwert für den Werbetreibenden bietet. Besonders das Vertrauen und die Sympathie gegenüber der Marke, aber auch die Qualität, die dem Content zugeschrieben wird, steigen in einem Medienumfeld gegenüber einer Positionierung im Markenumfeld an. Wenn dem Nutzer ein Artikel gefällt, ist die Wahrscheinlichkeit im Medienumfeld höher als in einem Markenumfeld, dass er diesen Artikel in sozialen Netzwerken teilt. So wird zusätzliche Reichweite gewonnen. Die Marke wird eher als Experte und als qualitativ hochwertig wahrgenommen, sodass deren Image steigt. Zu guter Letzt steigt durch Native Advertising sogar die Kaufabsicht. Es ist also eine Form der Content Distribution, die sich auszahlt und sich daher auch stetig in stetigem Wachstum befindet. Umso wichtiger ist es, dass frühzeitig erkannt wird, was die Ansprüche der Nutzer hinsichtlich Native Advertising sind.

Was erwartet der Nutzer, wenn er auf einen Native Teaser klickt?

Im heutigen Informationszeitalter ist der Nutzer wählerisch. Er kann sich jederzeit genau die Art von Inhalten aussuchen, die er gerade möchte. Dementsprechend ist er immer kritisch und anspruchsvoll, was seine Erwartungen an die Inhalte hinter einem Klick betrifft. Entspricht also das, was sich hinter einem Klick auf einen Teaser verbirgt, nicht dem, was dem Nutzer versprochen wurde, ist er enttäuscht oder gar genervt und verlässt die Seite mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr schnell wieder. Deshalb sollte man sich als Werbetreibender im Klaren darüber sein, was genau die Erwartungen der Nutzer sind.

Die Studie von BurdaForward zeigt, dass Medienmarken für einen glaubwürdigen und nicht überredenden Content stehen. Bei der Untersuchung handelt es sich um Teaser in Social Media und im Google-Listing. Es zeigt sich, dass 54,1 Prozent der Befragten bei einem Klick auf einen Teaser einer Medienmarke erwarten, ausgewogene Informationen zu erhalten – bei einem Teaser einer Werbemarke erwarten das nur 33,9 Prozent. Ebenso verhält es sich mit glaubwürdigen Inhalten: diese werden bei einem Teaser einer Medienmarke zu deutlich öfter erwartet, als bei einer Werbemarke (40,3 Prozent zu 30,9 Prozent). Umgekehrt glauben deutlich weniger der Befragten bei einem Teaser einer Medienmarke, dass der Absender sie überzeugen möchte, als Bei einem Teaser einer Werbemarke (18,3 Prozent zu 24,1 Prozent).

Was sieht bzw. klickt der Nutzer am ehesten an?

Nachdem nun klar ist, was der Nutzer hinter welchem Klick erwartet, ist es interessant zu erfahren, worauf er am ehesten klickt. Daraus lässt sich schließen, welche Anzeige sich für Werbetreibende am meisten lohnt und welche Art von Inhalten man dahinter anbieten sollte. So zeigt sich, dass die Befragten auf Facebook doppelt so häufig auf eine Anzeige bzw. einen Teaser mit einer Medienmarke als Absender klicken würden, als auf Anzeigen einer Werbemarke (34,0 im Vergleich zu 17,8 Prozent). Beim Google-Listing liegt der Unterschied bei 6,9 zu 5,7 Prozent zu Gunsten der Medienmarke.

Auf die Frage, warum der Teaser angeklickt wurde, wird mehrheitlich angegeben, dass der Absender eben eine Medienmarke ist, das Vertrauen in die Marke groß ist und die Artikel dieser Medienmarke stets informativ, interessant und ansprechend sind. Daraus lässt sich schließen, dass Facebook-Werbung von Werbemarken weniger Glaubwürdigkeit genießt, als die von Medienmarken – selbst, wenn der Artikel derselbe ist und lediglich die Werbe- durch die Medienmarke ersetzt wird. Genauso verhält es sich mit dem Google-Listing: bei einem identischen Teaser wird der Teaser der Medienmarke öfter angeklickt und es wird ihm mehr Glaubwürdigkeit, Ausgewogenheit der Informationen und ein weniger persuasiver Charakter zugeschrieben, als dem Teaser einer Werbemarke.

Learnings

Was kann man aus diesen Ergebnissen lernen? Zuallererst wird klar, dass der Absender eines Teasers in sozialen Netzwerken und auf Google eine wichtige Rolle spielt. Ist der Absender eine Medienmarke, wird der Teaser deutlich öfter geklickt, als ein Teaser mit einer Werbemarke als Absender. Darüber hinaus wird die Medienmarke als Absender als deutlich glaubwürdiger und neutraler wahrgenommen.

Für Werbetreibende lässt sich resümieren: Der Nutzer klickt am ehesten auf einen Teaser einer Werbemarke und erwartet dann aber auch ausgewogene Informationen und glaubwürdige Inhalte. Demnach ist es ratsam, diese Ansprüche zu erfüllen. Das heißt für Werbetreibende: hochwertigen Content erstellen und diesen wiederum clever durch Native Advertising distribuieren, damit der Content auch tatsächlich wahrgenommen wird. Wie sich das auf die Marke auswirken kann, wurde letzte Woche hier vorgestellt.

Nach der Darstellung der Perspektive der Werbetreibenden in der letzten Woche und der Perspektive der Nutzer in dieser Woche, ist die Perspektive der Native Advertising-Branche Gegenstand des Artikels der kommenden Woche.

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