Wie wirkungsvoll ist Native Advertising für Marken?

Während die Werbebranche Native Advertising für unumgänglich hält, sind Unternehmen hier noch etwas zögerlich. Das Vertrauen in Online-Marketing hat in den letzten Jahren durch wenig erfolgreiche und ebenso wenig beliebte Banner-Werbung Schaden genommen. AdBlocker, Banner Blindness und Nutzer, die sich gestört fühlen, führen zu einer niedrigeren Performance. Es wird also vollkommen zurecht nach der Wirksamkeit von Native Advertising gefragt. Wie in dem Beitrag „Content Marketing und Native Advertising – Von Äpfeln und Birnen“ letzte Woche angekündigt, sollen in den nächsten Wochen auf diesem Blog einige Studien zum Thema Native Advertising vorgestellt werden. Grundlegende Fragen dazu werden ebenfalls im Beitrag von letzter Woche, aber auch hier geklärt.

Den Start der Studienreihe bildet dieser Beitrag. Im Folgenden wird dargelegt, was man mit Native Advertising erreichen und auch wie man es erreichen kann. Alle Zahlen beziehen sich auf eine Umfeld-Studie von BurdaForward. Die Struktur der Befragten ist hier im letzten Absatz nachzulesen.

Wie wird der Artikel durch Native Advertising bewertet?

Bei Native Advertising wird stets betont, dass das richtige Umfeld eines Artikels entscheidend ist. Bei der Frage danach, wie die Webseite den Nutzern insgesamt gefallen hat, kommt die Studie auf 56 Prozent positive Beurteilung für Medienplattformen und 51 Prozent bei markeneigenen Plattformen. Das hat zur Folge, dass Artikel auf denjenigen Seiten, die dem Nutzer gefallen, mit größerer Wahrscheinlichkeit in sozialen Netzwerken geteilt werden. So geben die Befragten bei Medienplattformen eine Wahrscheinlichkeit von 43 Prozent an, die Webseite bzw. den Artikel zu teilen. Bei einer markeneigenen Plattform beträgt die Wahrscheinlichkeit 39 Prozent. Damit schneidet die Medienplattform hier besser ab. Auch die Glaubwürdigkeit eines Artikels liegt auf einer Medienplattform um 4 Prozent höher als auf einer markeneigenen Plattform. Die Qualität eines Artikels wird allein durch das Umfeld einer Medienplattform um 8 Prozent höher beurteilt.

Wie wird die Marke nach dem Einsatz von Native Advertising bewertet?

Die Ergebnisse für die Bewertung eines Artikels wirken sich wiederum auch auf die Marke aus. So wird eine Marke durch einen Artikel im Medienumfeld um 22 Prozent eher als Experte in dem jeweiligen Produktbereich eingeschätzt, als auf einer markeneigenen Plattform. Auch das Vertrauen in das Unternehmen liegt durch das Medienumfeld um 25 Prozent höher. Die Sympathie mit dem Werbetreibenden nimmt mit dem Medienumfeld immerhin um 14 Prozent zu. So wurden in der Umfrage tatsächlich alle untersuchten Marken im Medienumfeld besser bewertet als im Markenumfeld.

Learnings

Die Zahlen sprechen für sich: Native Advertising ist durchaus wirkungsvoll. Die Erstellung hochwertigen Contents alleine reicht also nicht aus. Wichtig ist, diesen auch wirkungsvoll zu distribuieren. Es zeigt sich, dass das Markenimage durch das Platzieren eines Artikels im Medienumfeld gestärkt wird. So kann sich die Marke aufgrund des Medienumfelds als Experte positionieren und gewinnt zugleich entgegengebrachtes Vertrauen und Sympathie hinzu. Jedoch wird nicht nur die Marke durch das Umfeld aufgewertet, sondern auch der Content an sich. Das ist deshalb wichtig, weil er dadurch – wie die Ergebnisse zeigen – auch eher geteilt wird und an Glaubwürdigkeit gewinnt. Wird ein Artikel für gut befunden und eher geteilt, steigt damit automatisch die Reichweite des Werbetreibenden. Der bereits erstellte Content kann so effizienter genutzt werden und erzielt eine bessere Wirkung, als mit einer Positionierung im Markenumfeld. Die Marke wird als Experte, als vertrauenswürdig und hoch qualitativ wahrgenommen. So steigen durch Native Advertising also sowohl das Image der Marke, als auch die Reichweite.

Wie in einer Studie von Gruner + Jahr gezeigt wurde, hat Native Advertising auch einen sehr starken positiven Impact auf die Kaufabsicht. Die übrigen Ergebnisse dieser Studie bestätigen die hier vorgestellten Ergebnisse. Darüber hinaus zeigt sich bei der G+J-Studie auch, dass Native Advertising in den Bereichen Markenwahrnehmung, Marken Image und Kaufabsicht deutlich gegen die Werbeformate Display Ads und Ad Specials gewinnt.

Damit konnte in diesem Artikel dargelegt werden, dass sich Native Advertising für Marken definitiv lohnt. Guter Content muss auch gut distribuiert werden, um eine effiziente Wirkung zu erzielen. Ihn auf der Unternehmenseigenen Webseite zu behalten ist wenig zielführend. Im nächsten Artikel, der in der kommenden Woche veröffentlicht wird, werden die Bedürfnisse der Nutzer genauer unter die Lupe genommen.

 

Struktur der Befragten

Befragt wurden 1.638 Personen mit mindestens 50 Prozent Interesse an den Bereichen Gesundheit, Ernährung, Reisen, Automobil und Versicherungen & Finanzen. 52,7 Prozent von ihnen waren männlich und 47,3 Prozent weiblich. Die Bildungsstruktur verteilte sich auf 51,4 Prozent Hoch (Abitur, Fachabitur oder Fach-/Hochschulabschluss), 33,9 Prozent Mittel (Weiterführende Schule – Realschule/POS) und 14,7 Prozent Niedrig (Haupt- bzw. Volksschulabschluss, kein Abschluss). Die Altersgruppen verteilten sich wie folgt: 36,1 Prozent waren 14-29 Jahre alt, 46,4 Prozent 30-49 Jahre und 17,5 Prozent 50-60 Jahre alt.

2 Antworten auf „Wie wirkungsvoll ist Native Advertising für Marken?“

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