Wo steht Native Advertising heute? – Eine Einschätzung von Branchenexperten

Der dritte Teil unserer Studien-Reihe widmet sich dem Blickwinkel der Online Marketing Branche. In den beiden vorangegangenen Artikeln wurden die Werbewirkung von Native Advertising und die Vorlieben der Nutzer im Online Marketing vorgestellt.
Es stellte sich heraus, dass die Wirkung von Native Advertising einen positiven Effekt auf die Glaubwürdigkeit, die Wahrnehmung als Experte, die Kaufabsicht und das der Marke entgegengebrachte Vertrauen hat. Ebenso zeigte sich, dass Nutzer eher auf Native Teaser als auf herkömmliche Display Ads klicken – insbesondere dann bzw. gerade weil diese eine Medienmarke im Link enthalten. Denn dann werden ausgewogene Informationen und glaubwürdige Inhalte erwartet. Für Werbetreibende gilt es also, hochwertigen Content zu erstellen und diesen mittels Native Advertising so zu distribuieren, dass der Nutzer ihn gerne anklickt und liest. So ist es möglich, eine höhere Reichweite und Wirkung zu erzielen.

Beide Erkenntnisse stellen letzten Endes die Perspektive der Nutzer dar. Da diese bei Native Advertising sehr wichtig ist, wurden die Artikel auch an den Anfang gestellt – damit die Frage, wie und warum sich Native Advertising überhaupt lohnt, direkt geklärt ist. In diesem Artikel soll nun die Sicht von Branchenexperten auf Native Advertising vorgestellt werden. Die Ergebnisse stammen aus einer Experten-Befragung der Seeding Alliance und sind hier zu finden.

Native Advertising wird durch die starke Nutzung von mobilen Geräten unterstützt

In den kommenden Jahren wird Native Advertising die Ausspielung von Werbung auf mobilen Geräten dominieren. Dieser Meinung sind über 82 Prozent der Experten. Das ist vor allem deshalb relevant, weil auch die Nutzung von mobilen Geräten gegenüber der Desktop-Nutzung stark zunimmt. Beinahe genauso viele sind überzeugt, dass Native Ads das Potential haben, sowohl Publishern als auch Werbetreibenden höhere Umsätze zu verschaffen, als Display Ads – also eine Win-Win-Situation.
Demzufolge werden Display-Kampagnen als Einnahmequellen für Publisher deutlich an Wert verlieren.  Diese Einschätzung ist deshalb relevant, weil die Hälfte der befragten Experten von Publishern und Werbetreibenden kommen (jeweils ca. 25 Prozent). Dass Display-Kampagnen an Wert verlieren werden, kann also so verstanden werden, dass Werbetreibende weniger Display Ads buchen werden und Publisher weniger Platz für Display Ads bereitstellen werden. Daraus folgt schließlich, dass Native Advertising in drei Jahren voraussichtlich mehr als die Hälfte des digitalen Werbemarktes ausmachen wird. Höchste Zeit also, um auf diesen Zug aufzuspringen!

Native Advertising – nicht nur für Werbetreibende und Publisher ein wichtiger Trend

Erfolgsfaktor für gutes Native Advertising ist qualitativ hochwertiger Content. Die Kompetenz, diesen zu erstellen wird von PR-Agenturen nicht wahrgenommen – darüber sind sich knapp dreiviertel der befragten Experten einig. Das ist deshalb schade, weil ebenso viele der Meinung sind, dass gut aufbereitete Stories – also eigentlich ein Kompetenzfeld von PR-Agenturen – in einer Native Advertising Kampagne ebenso hochwertig sind bzw. sein sollten, wie redaktionelle Artikel. Dass der Nutzer dadurch den Native Teaser von redaktionellen Inhalten nur schwer unterscheiden kann, bestätigt etwas mehr als die Hälfte. Ebenso zwiegespalten sind die Experten bei der Frage, ob die Leser Native Ads, die einen Mehrwert bieten, genauso oft in sozialen Medien teilen würden, wie redaktionelle Artikel.

Wo steht Native Advertising heute?

Auch die Befragten sind der Meinung, dass Native Advertising die positive Markenbekanntheit steigert. Damit werden die Ergebnisse aus Nutzerbefragungen, die vor 2 Wochen vorgestellt wurden, nun also auch von 86,7 Prozent der Branchen-Experten bestätigt. Dabei ist die klare Mehrheit der Meinung, dass eine Anzeigenkennzeichnung genügt, um einen Native Advertising Artikel von redaktionellen Inhalten abzugrenzen. Auch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Native Ads bei Konsumenten wird bestätigt. Darüber hinaus sind über 80 Prozent der Überzeugung, dass branchenweite Marktstandards, die die inhaltliche und formelle Ausrichtung von Native Ads vorgeben, die Entwicklung dieses Werbeformats vorantreiben werden. Hierbei lässt sich ein Bedürfnis nach Einheitlichkeit und Standards herauslesen; die Native Advertising-Definitionen gehen bisher noch zu weit auseinander.

So sind sich die Teilnehmer der Studie sehr uneins darüber, wobei es sich um Native Advertising handelt. Bei Text-Bild-Anzeigen ist die Hälfte der Meinung, es handle sich um Native Advertising; die andere Hälfte verneint dies. Hier ist die Uneinigkeit am größten. Facebook Sponsored Posts halten nur noch 41,43 Prozent für Native Advertising – hier herrscht zwar eine größere Einigkeit, jedoch ist auch hier noch Klärungsbedarf. Relativ deutlich fällt das Urteil bei Google Adwords aus: nur knapp 13 Prozent sind der Meinung, dass diese Werbeform zu Native Advertising zählt.

Learnings

Es wird deutlich, dass Standards notwendig sind. Denn wenn sich nicht einmal die Branchen-Experten wenigstens annähernd einig sind, wie soll Native Advertising dann auf dem Markt ernst genommen und als vertrauenswürdige Alternative verstanden werden? Das ist wohl die größte Herausforderung. Während für die einen ein einfacher Clickout-Teaser schon zum Native Advertising zählt, sind andere etwas anspruchsvoller und erwarten hier ein Expand-Format mit hochwertigem Content. Stellt man die User-Experience in den Mittelpunkt – und nach allem, was wir nach dieser und den vorangegangen beiden Studien wissen, ist das dem Werbetreibenden sehr nahezulegen – sollte hinter dem Clickout-Teaser spannender Mehrwert-Content stecken. Noch zielführender ist hier aber mit Sicherheit ein Expand-Format, das den Nutzer zunächst auf der Seite behält, auf der er sich befindet und ihn erst im späteren Verlauf mit seinem Einverständnis und Willen auf eine externe Seite (bspw. die Homepage des Werbetreibenden) leitet. So steigt auch die Qualität der Klicks.

Was diese Studie bestätigen kann, ist die Wirkung von Native Ads auf die positive Markenbekanntheit, die schon in den letzten Wochen aus anderen Studien aus der Nutzer-Perspektive attestiert wurde. Ebenso konnte herausgestellt werden, dass der Wert von Display Ads sinkt. Damit könnten Werbebilder mit knapper Überschrift im unpassenden Umfeld vielleicht schon bald der Vergangenheit angehören.

Lesen Sie nächste Woche: Native Advertising – Wen erreichen Sie eigentlich wie?

 

Eine Antwort auf „Wo steht Native Advertising heute? – Eine Einschätzung von Branchenexperten“

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.